布艺之家讯：气味可以天然地触发记忆。同时，嗅觉记忆比视觉记忆要可靠得多。美国研究机构的研究结果表明，人们回想1年前的气味准确度为65%，然而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50%。味觉相对要差一些，因为它比嗅觉要弱一万倍。

“当岁月流逝，所有东西都消失殆尽时，惟有空气中飘荡的气味还恋恋不散，让往事历历在目。”——Marcel Proust《Remembrance of Things Past》

人类可以分辨的气味高达10,000余种，人类思索气味的问题则至少可以追溯到公元前4世纪亚里士多德生活的时代。气味可以天然地触发记忆。同时，嗅觉记忆比视觉记忆要可靠得多。美国研究机构的研究结果表明，人们回想1年前的气味准确度为65%，然而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50%。味觉相对要差一些，因为它比嗅觉要弱一万倍。

实际上，气味不仅对人的记忆产生影响，还影响着人的情绪、情感，甚至行为。如此庞大的气味种类，如此巨大的影响力，作为体验营销中感官体验的一个分支，究竟是如何诞生、发展，有哪些作用，又是如何受到越来越多的企业青睐，成为营销界的又一股新潮的呢?

气味营销诞生记

气味营销，国内有营销人称之为FM(Fragrance Marketing，英文理解为“香味营销”)，国外则将之称为“嗅觉营销”(不仅仅局限于“香味”，包括了更多对人产生影响的“气味”)。消费者在经历了长时间视觉(外形、影像、灯光、颜色、空间等)、味觉(口感，如试吃等营销手段)、听觉(音乐、音符、声音、节奏等设计等)、触觉(手感、免费使用等)等四觉的知觉体验营销之后，已开始出现“疲劳”。于是，嗅觉自然而然成为营销界人士在感官体验领域中的又一新武器。

那么，营销界是如何利用气味来影响消费者的呢?接下来让我们来看看气味营销在哪些行业里被应用，并起到了什么样的作用。

气味营销的发展及应用

(一)气味商标：

1、全球首例气味商标的注册

世界第一个气味商标是美国的评审与上诉委员会(TTAB)在1990年在缝纫机上核定注册的一种“PIUME-RIA BIOSSOMS花的刺激、清新、令人记忆深刻的花香气息”。

2、欧共体第一例气味商标注册案

欧共体内部市场协调局第二上诉庭在R156/1992-2一案中也首次核准了一种以新剪的草香作为嗅觉商标获得共同体商标注册。

3、在港可申请注册气味商标

2006年香港修改了商标条例，其中最大的变化之一就是，只要商品符合显着性以及真实地被使用，任何文字、数字、图案、姓名、签署，还有立体、声音、气味，或以上各种形式的组合，都可以注册商标。

(二)食品饮料行业气味营销：

1、可口可乐气味营销——传统户外媒体中的气味营销

2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐，公司找到一种香料，装在有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，自动味感器当人经过的时候会自动喷出味道，诱惑人的嗅觉，使人产生心动并购买。

2、麦当劳气味营销——终端气味营销

在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统，只要有人走近候车亭广告牌，广告牌就会自动播放麦当劳早餐的声音广告并喷发出香味。没有吃早餐的市民闻到这种味道就会麦当劳北京店会吃早餐。

3、卡夫卡气味营销——不惜血本的杂志气味营销

据2006-11-16《华尔街日报》报道，卡夫食品(Kraft Foods)在赞助时代华纳旗下(Time Warner)《人物》(People)杂志的假期特刊时增加了对气味的应用。这期《人物》杂志于2006年11月送出。以卡夫的Philadelphia奶油奶酪的一则整页广告为例，广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片。经摩擦后，照片会散发出这种甜品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、樱桃Jell-O以及白巧克力的味道也将在不同的广告中呈现。卡夫的气味应用并没有局限于广告中：一篇文章将配有热巧克力及撒了糖屑的曲奇饼干等食物的图片，这些图片经摩擦后也会散发出香甜的味道。卡夫食品希望通过这样的气味营销，可以使读者与广告的互动更多，更容易记起广告所传达的信息。

(三)服装行业气味营销：

Thomas Pink气味营销的价值联想。英国高档衬衫零售商Thomas Pink(托马斯·品克)耐心地研制一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器，当顾客经过时，传味器就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花味道。这种味觉享受让人迅速有了价值联想。

(四)交通运输业气味营销：

雷诺汽车的气味证明。法国雷诺汽车公司则故意让新车保留一些塑料部件的味道，以证明它们并不是别人已经使用过的旧车。自由航空气味营销引发的品牌联想。法国“自由航空公司”不仅正在研究如何让飞机的客舱里永远弥漫着迷人的香气，还要在印制公司机票时使用微型香味胶囊技术，以使机票在乘客的手中散发芳香，使乘客对品牌产生牢固的联想。希思罗气味营销强化品牌形象。英国伦敦希思罗机场的头等舱候机室时，最先引起你注意的就是独特的牧草芳香。航空公司在定期航线的飞机上喷洒一种MeadowGrass芳香剂，以加强公司在其最有价值顾客群中的品牌形象。地铁气味营销增加使用好感。在巴黎搭乘地铁时，也会闻到茉莉花、香草与雪松等的淡淡香味。这是捷运公司特别挑选的亮光蜡的香味，让顾客一乘上交通工具，就会产生像走在草地上的感觉，增加使用时的美好感受。

(五)日用品气味营销：

最早的平面类“香水气味营销”。佐治奥公司以杂志广告上的推出的“香页”香水广告后，在广告页上铺上许许多多的细微香油滴，撕开广告，便有该牌号的香水飘出，浓淡相宜，十分诱人。宝洁气味营销吸引目标受众。宝洁公司为一种带有柑橘香味的去屑洗发水展开广告攻势,他们在公共汽车站张贴能散发香味的海报，旨在吸引更多的青少年和女性受众。其户外张贴海拔，一位年轻女子一头秀发随风飘扬,上面还有“请按此处”的字样,按一下,一股雾状香味气体便随之喷出，海报底部的宣传语写着:"感受清新柑橘的芳香。埃尔梅斯气味营销掩盖不良印象，制造愉悦购买氛围。法国着名的皮货公司埃尔梅斯的商店里总是弥漫着的一种人造的皮革香气，以掩盖皮货本身散发的“野兽气味”，从而给每位走进商店的人以嗅觉的愉悦。恒源祥气味营销。2007年5月30日，世界上最具权威嗅觉味觉的研究机构———美国Monell化学气味官能中心在北京宣布，首次为中国品牌开发气味研究，合作的品牌是具有80年历史的恒源祥。恒源祥之所以愿意投入巨资去签约美国Monell，是试图寻找一种能使消费者产生美好联想并能体现恒源祥优质品质的味道，以此增加与消费者的联系，“我们试图探求建立包括听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉在内的品牌五感模型。

(六)服务业气味营销：

全球旅行社气味营销让顾客先体验。法国的全球旅行社前厅里铺着蓝色的地毯，弥漫着淡淡的茉莉花和甜瓜的香味。在它不同的柜台前，顾客们“嗅”到的气味不尽相同。在负责去北美洲旅游的柜台前，散发的是可乐果的香味;在办理去太平洋群岛波利尼西亚的柜台前，香草的芬芳沁人心脾;而在预定豪华轮做海上游的柜台前，则仿佛漂浮着一股海面上含碘的水汽。他们这样布置柜台是想给顾客一个“嗅觉冲击”，让他们提前进入状态，虽然尚未起程，却觉得已经身在旅途了。嘉华影院气味营销带动销售。新加坡嘉华影院安装了散发香味的电子装置，影片《查理和巧克力工厂》放映时，放映厅内弥漫着浓郁的巧克力香气。其结果是多数观众选择到嘉华影院来观看这部电影。

(七)银行业的气味营销：

农业银行气味营销产生强化品牌形象。从1999年10月起，走进法国农业银行的300家分行，客户就能闻到浓郁的忍冬花香味，这种独特的香味很容易使人联想到农村的气息，这就是法国农业银行的标识。除了上面介绍的这些气味营销在不同行业领域发挥的作用外，还有更多的应用方式及更大的影响力有待企业和营销界的人士进一步挖掘。期望未来气味营销继续发展，成为感官体验中打动消费者的不可缺少的利器。

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